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  • 用工业设计把握消费者感觉

    主宰市场的不再是产品的品质或技术,而是顾客的感觉。产品能够令顾客感觉不错,就是畅销的成功商品。
    要抓住顾客的感觉,必须多倾听顾客的心声,以“我就是顾客”的心情来设想顾客的感觉。销售报表、市场调研只能从数字上看出流行产品,可是去年流行的产品不一定是今年顾客想要的,如果有令顾客感觉更好的产品推出,原来畅销品马上成为滞销品。现代营销如何用工业设计来把握顾客的感觉,是企业竞争一个新的课题。 
    营销策略无法产生永久的畅销品
        9.11事件后,全球经济受到影响。作为全球经济的一环,中国必然也受到影响。中国家电业正陷于这种经济不景气的困境。以前只要在产品上冠上知名企业名称,就可大大畅销,近几年已没有往日的盛况。前几年的营销策略似乎比现在简单许多,程咬金三板斧“降价、广告、促销”就可以打遍世界,中国市场一夜之间就出现许多名牌。现在市场环境不同、形势不一,凡是产品滞销,行业就把原因归罪于外部经济环境恶劣,从未从企业产品自身寻找原因。
    有些职业经理人经常抱怨经济不景气,时运不佳。但对未来的市场也摸不着方向,但总不能每天深深陷在失业的恐慌之中。虽然社会消费和5年前相差很多,但就是在如此的市场环境中,畅销产品依然层出不穷。毕竟好销的产品还是有他市场生命力。这到底是什么大原因呢?外部经济环境不好,就有些产品能维持其良好销售势头,过去成功的经验和理论,似乎无法运用在这些畅销产品上。
        任何产品畅销一定是有他的原因。想必大家都想知道,在不景气的环境下,如何能使产品畅销?这有什么秘诀。其实这秘诀非常简单:就是如何把握消费者感觉,用消费者感觉来抓住他的心。
        现在的消费者非常聪明,消费者对企业发出的资讯不再有反应,就连企业举办的各式促销活动,消费者反应都是非常冷淡,仿佛消费者看透企业想法。 
        同样的,再也看不到象过去那样风靡一时的畅销品。毕竟男女老少皆宜的商品已不可能存在。不仅如此,能在计划经济时代,彻夜排队抢购风潮随着历史的车轮,再也无法再现。就算热销的产品畅销状况也大不如前,就仿佛蜻蜓点水般只做稍许停留。在人们尚未认识它时,就消失地无影无踪,不再有人在乎它的存在。 
        企业整天叫喊“顾客是上帝”但上帝是否满意才是企业真正需要关心的,有些企业至今天才开始注意所谓的顾客满意度。但大部分企业也是叫的声大,做的事少,迟迟未见具体行动。美的集团能够彻底实行顾客第一主义,在近几年,实飞猛进,稳步上升,就是企业与消费者关系密切结果。 
        随着信息化的高速发展,企业已开始运用全新的高科技技术来掌握顾客资料,如建立资料库,顾客跟踪,产品试销、会员卡等等。但真正使用资料的企业却为数不多。真正把资料变成为消费者满意的原点不多。企业和消费者关系变得越来越疏远,决不是9.11的结果,也不是9.11带来的影响。 
        其实,企业与消费者之间的鸿沟天生就存在。只不过随着企业本位主义营销策略,形成了一道难以跨越的深谷。企业存在问题,实际根本没有解决,多年积累,也都成为最剌手的的课题。 
    营销功效的极限
    企业发展就是企业竞争观念的发展,也就体现在营销中,着重市场占有率、行业地位、快速增长、最后带来恶性竞争,战火连天,从“保健品大战”“饮料大战”“家电大战”“白酒大战”“洗发水大战”“VCD大战”“补钙大战”“手机大战”等等??梢钥闯鲈诩苹檬贝?,消费者关心的是否能得到产品,而不是关心产品的细节。企业目的就是提高生产效率,降低成本来扩大市场。营销对象就是“薄利多销”,企业就存在只要生产就有人买的心态。 
    随着生产力飞跃提升,生产科技进步,在如此优越条件下。几乎没有不能供给的产品。企业努力改善产品质量,企业打着“质量是企业生命”。工程师关门在家搞设计,产品并不是消费者需要的产品,企业提倡“物美价廉 
    当营销发展到推销时代,企业用高压广告和推销方式说服消费者接受其产品,他们目标是销售其能生产的东西,而不是生产其能够销售的东西。企业提出“顾客是上帝”“顾客第一”的口号。企业营销着重是:“一分钱一分货”。 
    消费者看透了公司提供的产品,各厂家提供产品几乎如同一辙,消费者需要的是适其所好的产品。而不是功能一样,价格越低的产品。 
    有些企业改变商品的种类,从大类生产转变为多而少量的生产,只不过是确保市场占有率,在本质上对消费者一点没有改变。只图自己方便的自私企业,不可能抓住顾客的心。
    由市场占有率转向顾客利润率 
    许多企业只注重关系较为直接的竞品动向,对于消费者只是间接关心的对象。顾客导向仅仅流于形式。企业从未真正挖掘消费者需求,并将消费者需求变成商品,企业只看到竞品的产品、规格、价格等。他们注意力不是顾客而是竞争对手的动向。现在,有些企业开始关心顾客动向,但企业所看到的是通过竞争对手看到的而不是真正从市场消费者中看到。 
    企业营销目标就是竞争对手,企业一切考核就是自己“行业地位”“市场占有率”。当市场占有率到达一定极限时,又大规模降价来抢占市场份额,提高占有率,希望自己独家垄断。
    有些企业慢慢地清醒,市场占有率加大并非代表企业自身的“盈利能力加强”。随之又想到了真正市场,改变营销观念,将企业“市场占有率”考核转变为“顾客占有率”。市场占有率采用“大众营销”,大众营销核心是将同一产品买给更多的人。而“顾客占有率”是针对性1:1营销,是指同一顾客需要购买更多的产品。无论如何还是共同都是以“量”为考核对象。 
    企业真正课题,应该由“市场占有率”转变“顾客占有率”,再上升到“顾客利润率”。应该在同一顾客身上赚更多的利润,才是真正目标。不必介意市场景气的动向,只要和消费者保持紧密关系,就可以产生更高利润。 
    掌握顾客的心
    未来市场掌握在顾客手中,企业要走到赢利时代。从注意顾客的动向到考虑顾客的心情感受开始做起。 
    消费者才是企业的原点。偏离消费者的心情与感受,企业将无法立足。消费者的满意并非取决于和竞争对手的产品比较,消费者想要买的产品是因为该产品有其绝对的魅力所在,而不是是否有竞品的产品而存在。
    要不断地推出畅销品的要诀别无他法,就是要掌握顾客的心。如果你的产品一旦畅销,就更能了解消费者心理,就更能制造出满足消费者需求的产品。这样才是良性循环。如同从朋友变成情人之间感情慢慢培养,一旦进入良性循环,就需要双方努力去维护,如同恋人关系,一直在乎对方的感受。若稍一松懈就不知对方心情感受,就让竞争对手乘虚而入,后果可想而知。所以也不要整天花心思在竞争对手上,更重要的用心去掌握顾客的心。 
    抓住消费者的心,就要抓住消费者的感觉 
    人们并不每天复杂难懂,消费者在购物时,也不会考虑太多?;旧暇褪瞧就蝗焕吹母芯跸戮龆?。而每个人都有自己的个性行动。决定消费者行动关键就是在于“感觉”与心目中“价值”是否吻合。要想引起消费者的购买意愿,就要向消费者传递“感觉”的信息。今后“感觉”才是消费者行动的标准,那企业营销不需要做什么工作呢?消费者购物的原因并不完全为了便宜或一时冲动,就象买房子,最后下决心的关键还是头一次刹那间的“念头,感觉”。所以注重“感觉”的营销并不困难,只要用工业设计的思考模式回归到个人感受上去,就是企业设计与现代营销结合的重点。 
    消费者喜欢就是喜欢,没有什么特别理由,讨厌的还是讨厌。
    消费者对东西的价值用心情来决定的。只要花钱和心中获得的满足吻合,他就认为物有所值。
    不管男女老少,只要拿到想要的东西就会感觉快乐。这种快乐的原点就是消费者“感觉”,在现代营销决定胜负的话,企业的产品需要改变,需要用工业设计来把握顾客的感觉。 
    用工业设计把握消费者的心,不讲什么大道理,而是直接诉诸消费者的心,若能诉诸消费者的心就能构思艺术化、人性化、科学化的产品。才更有魅力,更为消费者接受。好的工业设计会说话,不用过多的宣传。 
    我们可以通过工业设计创造产品价值,传递企业价值信息,透过产品和服务,让消费者有好的感觉。是否吸引消费者内心的共鸣,就要看产品的品味和魅力。只有高品味的眼光,才知道如何将概念具体化为畅销的产品。 
    虽然并不在每家企业都有能力进行工业设计,的确工业设计专业公司少之又少,特别是对工业设计理解程度又不一致。一些个体户或自由设计师把企业引向一些误区,认为自己设计就能代表消费者需求,使企业对工业设计产生怀疑,这也真正需要社会来共同培养的行业。
    突破这种瓶颈,中国一些卓越企业正在做出各种努力。
    联想集团在1996年冲上国内电脑业的头把交椅,但却受到ACER的ASPIRE和IBM的APTIVA系列电脑的强劲挑战,它们在工业设计上的创新对消费者拥有巨大的吸引力。联想为了保持自己的市场份额,着手设计了一款更加亲和的家用电脑——天琴。独特的流线型机箱设计、首创的常用的控制键的集中设置及搭配得体的色彩使电脑的销量增加了30%。后来推出的天禧电脑更是匠心独运,在造型上下了更深的功夫,通过内置互联网账号和网站快捷键,大大简化了上网操作,吸引了不少恐惧电脑却渴望了解网络的消费者。联想从设计开发到营销策划,采取整合性的系统策略,使产品准确切中了市场需求。联想集团CEO杨元庆说,自从1997年导入工业设计后,企业上了一个台。 
    海尔作为家电业的翘楚,很早就与国际设计机构合作,设计自己的消费类产品,进行与日本GK公司合作成立了海高设计公司,短短几年间,相继推出了小巧玲珑的“小小神童”洗衣机,面向网络时代的“金元帅”冰箱,红黄蓝相间、个性十足的“美高美”彩电,通过重视设计、重视产品创新获益不菲。
    美的集团1995年成立工业设计中心,1998年将内部的工业设计中心改制成了独立核算、自负盈亏的工业设计公司,这是中国第一家由企业集团投资设立、面向社会的工业设计机构。公司致力于361度的专业服务,以消费者需求为中心,集市场调研、消费者生活研究、产品策划、工业设计、结构设计、快速模型制作、平面设计、新品上市推广策划、品牌形象设计、设计培训、设计管理顾问为一体的专业设计公司。不仅为美的集团产品提供工业设计服务,也曾为日本东芝、康佳集团、TCL、海信集团、西门子冰箱、清华同方、七喜电脑、北京首信、五羊本田、华凌冰箱、深圳万德莱等企业提供工业设计服务。美的工业设计公司完成创新设计493项、取得专利331项,曾获中华工商总会颁发的国家级“五一劳动奖”,一年的销售额已超过800万元。
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