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  • 上医治国治品牌 之一【阴阳篇】

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          “不为良相,便为良医”这句话是范仲淹在浙江宁波任刺史时曾说过的,比较出名。但实际上更早是东汉时期的名医张仲景说的,原话是“进则救世退则救民,不能为良相亦当为良医?!?,一官一医,都同时对这句话有感悟,很有意思。这句话一直体现的是儒家的核心思想 -- 为人当以济世利天下为己任,如果进不能治理国家造福天下,退则希望可以除疾患利世人。但如果与另外一句话“上医治国”关联起来,其实是不是可以理解为治国和治人的道理是一样的?这个道理似乎是很显然,都是治嘛,自然有共同之处,但实际上怎样共同?相同的道理是什么?还真是不太清楚。我在去年因为妈妈中风而开始学习针灸学习中医,大半年的研究,逐渐体会到了中医治人之理,再想想自己管理公司的经历以及为各大小企业提供品牌研究服务的经验,恍然有顿悟之感。在这里写出来与大家一起分享,也算是自己的总结吧。

     

             首先,中医讲辨阴阳。阴阳是中医的核心,也是中国传统文化的核心。这个概念简单地说就是一个对立二分法,说起来不外是上是阳下是阴,外是阳内是阴,热的是阳冷的是阴,男是阳女是阴,高兴是阳悲伤为阴,万事万物都可以用阴阳来进行分类。当然它还有更深的道理,在《黄帝内经-素问》的阴阳大象论中有专门的论述,我们在这里不用太过深究。中医与西医治病的方式不同,西医一定要看到实物看到病灶看到细菌才能治病,就类似拿着一把刀,看到敌人就可以冲上去把他看倒,如果砍不倒,就用枪、用炮、用生化武器等等,这是西医的治病方式,简单明了明确。但这样的治病方式对一些疑难杂症就没有办法。有些病看不到病灶,比如我的一个同事,她在年前觉得右腹部按下很痛,看西医做了很多诊断,拍片、CT、肠镜,花了3000多元,结果都是正常,找不到问题,西医没有办法了,根本无从下手,就说她是心理病。而中医首先就是辨阴阳,不管是什么病名,先辨体质,是阳虚?是阴盛?是寒?是热?是湿?是燥?对的是方向,方向找对了,下药就没错,即使没有很精确,也总是会让病人往好的方向发展,一步一步,病情就会好。类似河流一样,不管怎样曲折,方向都是明确的,一直朝着低的方向大海的方向。阴阳明确,病好就仅是时间问题。这就是中医最核心的方法。

     

             品牌管理与阴阳又有什么关联呢?大家都知道品牌定位理论,这是近代品牌管理最著名的理论 -- 品牌要明确地在消费者心目中占领一个独特的位置。这个理论有其优点也有其问题点,但它之所以有效果,是因为它暗涵了一个道理,就是方向。如果确定了一个定位并整合所有的营销推广活动朝着这个定位努力,那品牌管理也就有了明确的方向。有了方向,品牌管理就会朝着好的方向提升。但真正做过品牌运作实操管理的人都知道,在现实中,是不可能做到所有的活动、所有的宣传、所有的企业运作都遵从品牌定位的,因为品牌定位只是一个点。它类似西医,只看一点,但实际上病人是一个整体,各类问题是互相影响的,需要整体考虑。所以中医的阴阳辩证就有其优势。所以方向比点更容易实现,更容易协调各类品牌活动,是品牌管理的基础。我们可以称之为品牌阴阳。

     

             品牌定位是一个位置,是一个点,那点就有很多个,品牌专家竭力寻找的就是这样一个精确的点。而方向相对来说就可以简化多了,阴阳就是两个方向。品牌都有哪些常规性的阴阳呢?

     

             档次性:档次高为阳,档次低位阴,档次性是最基础也是最重要的品牌阴阳,这个分辨不清,品牌个性品牌价值都无从谈起。你是要把品牌做成奢侈品、高端、中高端、中档、中低、低端产品是首要明确的。定位高端,但材质用料伪劣、价格低廉、拼命促销打折扣、店员的形象举止粗俗,那高端的形象怎么都出不来。反之也是。没有说档次高就一定是好,档次低的方向就一定不对,都可以成就你的品牌,就看你如何定位。

     

             规模性:规模包含了企业大小、网络广阔、实力强弱,综合衡量就是国际品牌、全国性品牌、地区性品牌、杂牌,规模大是阳,规模小是阴。有些人会觉得这是品牌自身的规模决定的,它是多大规模就是多大规模,是品牌运营的结果,与品牌运营过程无关。这是不对的观点。因为规模性这里指的更多是消费者认知,有的企业规模很小,但消费者觉得你是全国性大品牌,因为它的广告多。有的企业规模很大,但消费者觉得你是杂牌,因为你做的更多是贴牌加工类产品。所以规模性也是品牌要规划和维护的方向。规模性不一定要全国性,有些品牌就刻意营造本土概念。

     

             熟悉度:熟悉度与品牌的知名度、活跃度有关。熟悉为阳,生疏为阴。有些品牌说起来都知道,但因为有好长一段时间没有听到它的消息,消费者已经不熟悉它了,购买的时候也想不起这个品牌,那它的熟悉度就很低。品牌的管理是越熟悉越有利于品牌的发展,这是正向的。脑白金广告不管评论说它有多土,但它简单、亲民、大投放量及大量的土评带来的口碑传播,让脑白金的熟悉度很高。方向性就很正确。顺便提一下,熟悉并不等于没有变化,没有变化意味着活跃度反而降低。所以脑白金每年都是那两个大爷大娘在跳舞,但年年跳舞都不同。

     

             性价比:价格是与档次性关联起来的,而性价比则是与品牌价值关联起来的。高价高质可能会比低价低质带来更多的价值感。品牌管理就要尽可能增加品牌的性价比、附加更多的价值,无论是情感上的还是物质上的。

     

             易找性:这与铺货率或门店位置或陈列有关。易找为阳,难找为阴。找不到当然就形成不了销售。

     

             先进性:与时俱进是消费心理需求,领先时代为阳,落后时代为阴。

     

             以上六个常规要素综合起来就构成了品牌的阴阳。虽然六个因素多以阳为好,但由于企业投入成本的原因,并不可能做到个个都很强,所以最终的体现就是阴阳和谐而偏阳性为好的品牌。

     

            中医通过望闻问切四诊合一来辨别阴阳,品牌管理则是通过品牌健康度研究来辨其阴阳位置。达闻通用研究咨询集团的品牌GPS导航模型就是一个先进的品牌健康度研究模型。
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